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CAC und LTV berechnen

Tragen Sie Marketingkosten, Neukunden, Monatsumsatz, Marge und Kündigungsrate ein. Der Rechner zeigt, ob sich Ihre Kundengewinnung lohnt.

Ihr Kundengeschäft
Alle Kosten der Kundengewinnung im Zeitraum.
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde und Monat (ARPU).
Anteil der Kunden, die pro Monat abspringen.
Ergebnis

Warum CAC und LTV zusammengehören

Der CAC, Customer Acquisition Cost, sind die Kosten, die Sie aufwenden, um einen neuen Kunden zu gewinnen: Werbung, Vertrieb, Provisionen. Der LTV, Customer Lifetime Value, ist der Gewinn, den ein Kunde während der gesamten Kundenbeziehung bringt. Erst beide Zahlen zusammen sagen, ob Ihr Geschäftsmodell trägt.

Als Faustregel gilt ein Verhältnis von LTV zu CAC von mindestens 3. Darunter bleibt nach Abzug von Fixkosten oft kein Gewinn, deutlich darüber lässt sich wahrscheinlich schneller wachsen. Ergänzend zeigt die Amortisation, nach wie vielen Monaten ein Kunde seine Akquisekosten zurückgezahlt hat. Je kürzer, desto weniger Kapital binden Sie.

Die Kundendauer ergibt sich aus der Kündigungsrate: Bei 3 Prozent Abgängen pro Monat bleibt ein Kunde im Mittel rund 33 Monate. Schon kleine Verbesserungen der Kündigungsrate wirken stark auf den LTV, weil sie die Dauer überproportional verlängern.

CAC=MarketingkostenNeukunden\text{CAC} = \frac{\text{Marketingkosten}}{\text{Neukunden}}LTV=Monatsumsatz⋅MargeKu¨ndigungsrate\text{LTV} = \frac{\text{Monatsumsatz} \cdot \text{Marge}}{\text{Kündigungsrate}}Amortisation=CACMonatsumsatz×Marge\text{Amortisation} = \frac{\text{CAC}}{\text{Monatsumsatz} \times \text{Marge}}

Beispiel: Bei 10.000 Euro Marketingkosten und 100 Neukunden beträgt der CAC 100 Euro. Ein Kunde bringt 50 Euro Monatsumsatz bei 70 Prozent Marge, also 35 Euro Rohertrag. Mit 3 Prozent Kündigungsrate bleibt er 33,3 Monate, der LTV beträgt 1.166,67 Euro. Das Verhältnis LTV zu CAC ist 11,7, die Akquisekosten sind nach 2,9 Monaten eingespielt.

Grenzen der Berechnung

Die Formel gilt für Abonnement- und Wiederkaufgeschäfte mit gleichbleibender Kündigungsrate. Neue Kunden springen in der Praxis häufiger ab als langjährige, der Rechner mittelt das. Bei Einmalkäufen ist der LTV einfach der Rohertrag des ersten Kaufs plus erwartete Folgekäufe.

Es handelt sich um undiskontierte Werte, künftige Erlöse sind also nicht abgezinst. Für Planungen über mehrere Jahre kann das den LTV überzeichnen. Außerdem fehlen Servicekosten und Zahlungsausfälle; berücksichtigen Sie sie in der Marge.

Rechnen Sie den CAC getrennt nach Kanälen. Ein Kanal mit niedrigem Durchschnitt kann einzelne sehr teure Kampagnen verstecken. Vergleichen Sie auch bezahlte mit organischen Kunden, denn nur bezahlte lassen sich zu einem CAC sinnvoll ins Verhältnis setzen.

Beobachten Sie die Kennzahlen im Zeitverlauf und nach Kundengruppen, zum Beispiel nach Tarif oder Kanal. Wächst der CAC schneller als der LTV, wird das Wachstum teurer, und Sie sollten Preise, Produkt oder Kanalmix prüfen. Ein sehr hohes Verhältnis von über 5 kann dagegen bedeuten, dass Sie zu wenig in Wachstum investieren. Legen Sie Zielwerte für das Verhältnis und die Amortisationszeit fest und prüfen Sie diese jedes Quartal mit aktuellen Zahlen.

Tipps und typische Fehler

Kundenwert im Blick.

  • Kanäle trennen: CAC je Kanal berechnen.
  • Kündigungen: Kleine Verbesserungen verlängern die Kundendauer stark.
  • Verhältnis: Mindestens 3 anpeilen.
  • Amortisation: Kurz halten, um Kapital zu schonen.

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  • LTV CAC Verhältnis

Häufige Fragen

Was ist ein guter LTV-CAC-Wert?

Als Faustregel mindestens 3. Deutlich darunter ist die Kundengewinnung zu teuer.

Wie berechne ich den LTV?

Monatsumsatz mal Bruttomarge geteilt durch die monatliche Kündigungsrate.

Was bedeutet CAC?

Customer Acquisition Cost: die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Wie kann ich den LTV erhöhen?

Durch niedrigere Kündigungsrate, höhere Preise, Upselling und bessere Marge.

Warum zählt die Amortisationsdauer?

Sie zeigt, wie lange das Geld für die Kundengewinnung gebunden ist.

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