Vom Gesamtmarkt zum erreichbaren Umsatz
Investoren, Banken und Förderstellen fragen im Businessplan fast immer nach der Marktgröße. Üblich ist die Dreiteilung in TAM, SAM und SOM. TAM steht für Total Addressable Market, den gesamten Markt für die Lösung. SAM, der Serviceable Available Market, ist der Teil, den Ihr Angebot tatsächlich bedienen kann. SOM, der Serviceable Obtainable Market, ist der Umsatz, den Sie realistisch gewinnen.
Der Rechner arbeitet mit dem Bottom-up-Ansatz: Er multipliziert die Zahl potenzieller Kunden mit dem jährlichen Umsatz je Kunde. Diese Methode ist nachvollziehbarer als eine Zahl aus einer allgemeinen Marktstudie, weil jede Annahme einzeln begründet und geprüft werden kann.
Das Ergebnis zeigt alle drei Ebenen in Euro, dazu die Zahl der Kunden, die Sie für den SOM gewinnen müssen. Gerade diese Kundenzahl ist ein guter Realitätscheck: Lassen sich 7.500 zahlende Kunden mit Ihrem Vertriebsbudget in drei Jahren tatsächlich erreichen?
Annahmen glaubwürdig machen
Ein häufiger Fehler in Pitch-Decks ist der Satz, man brauche nur ein Prozent eines riesigen Marktes. Solche Top-down-Schätzungen überzeugen kaum, weil sie nichts über Vertrieb, Preis und Wettbewerb aussagen. Besser ist es, die Kundenzahl aus belastbaren Quellen herzuleiten, etwa aus Betriebszählungen, Mitgliederzahlen von Verbänden oder Einwohnerstatistiken.
Den SAM-Anteil begrenzen ganz praktische Dinge: Sprache, Lieferradius, gesetzliche Anforderungen, Zahlungsbereitschaft oder technische Voraussetzungen beim Kunden. Ein Softwareangebot nur auf Deutsch erreicht zum Beispiel den Markt im deutschsprachigen Raum, nicht den europäischen. Schreiben Sie jede Einschränkung kurz auf, das macht die Zahl verteidigbar.
Der SOM-Anteil sollte zu Ihrem Vertriebsplan passen. Rechnen Sie zurück: Wie viele Kunden müssen Sie pro Monat gewinnen, wie viele Gespräche braucht ein Abschluss, was kostet ein Neukunde? Wenn die Kundengewinnungskosten den Kundenwert übersteigen, ist der SOM zu optimistisch, egal wie groß der TAM ist.
Für die Einordnung des eigenen Umsatzes im Verhältnis zu Wettbewerbern nutzen Sie den Marktanteil-Rechner. Die Wirtschaftlichkeit der Kundengewinnung prüft der CAC-LTV-Rechner, ein Umsatzziel für die nächsten Jahre lässt sich mit dem Umsatzziel-Rechner herunterbrechen. Alle Ergebnisse sind Planwerte und ersetzen keine Marktforschung.
Tipps und typische Fehler
Marktgröße begründen.
- Bottom-up: Kunden zählen.
- Quellen: Angeben.
- SOM: Zum Vertrieb passend.
- Konservativ: Schätzen.
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Häufige Fragen
Was bedeuten TAM, SAM und SOM?
Gesamtmarkt, bedienbarer Markt und realistisch erreichbarer Marktanteil.
Was ist der Bottom-up-Ansatz?
Die Marktgröße wird aus Kundenzahl mal Umsatz je Kunde hergeleitet.
Wie hoch sollte der SOM-Anteil sein?
So hoch, wie Ihr Vertriebsplan in drei bis fünf Jahren tatsächlich erreichen kann.
Welche Zahl zeigen Investoren am meisten Interesse?
Meist den SOM, weil er den realistisch erreichbaren Umsatz beschreibt.
Ist Marktpotenzial dasselbe wie TAM?
Weitgehend ja, beide beschreiben die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes.
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- TAM SAM SOM berechnen
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